Последний клик умеет красиво забирать себе чужие заслуги. Для бюджетных решений корреляции уже недостаточно.
Атрибуция не отвечает на главный вопрос
Отчет показывает, через какой канал пришла конверсия. Но он не доказывает, что без рекламы покупки не было бы. Пользователь мог уже знать бренд, искать скидку перед оплатой и отдать последний клик площадке, которая ничего не создала.
Инкрементальность
Рабочая логика проста: сравнить результат группы, которая получила воздействие, с сопоставимой группой без него. Разница показывает дополнительный эффект, который действительно создала активность.
Эксперимент не отменяет атрибуцию и маркетинговое моделирование. У каждого инструмента своя задача: оперативная оптимизация, распределение общего бюджета и проверка причинного эффекта.
Что делать на практике
Составьте годовой план проверок. Начните с самого дорогого или спорного канала. Заранее определите бизнес-результат, минимальный эффект и решение, которое будет принято после теста. Эксперимент без будущего решения остается дорогим любопытством.